为什么必糖心vlog app下载安装须做品牌广告？

消费品市场中，有很多细分赛道，每个赛道是一个典型的从无到有、快速形成的巨量市场，只有在这其中成长为主流品牌，才能享受双重红利：新品类成长红利、主流品类红利。

而要成为主流品牌，仅依赖渠道，靠做销售额的打法，是行不通的。因为，如今商品远远供过于求，渠道内数量少品牌同场竞争，消费者有太多选择，竞争的次要的点在于消费者心智端，谁是顾客心智中的首选，谁才能赢得竞争。必须通过做品牌广告，攻占用户心智，降低用户的购买决策和购买效率，形成接受壁垒，才能在市场中确立主体地位，获得品牌溢价。

短期快营销盛行，更要重新确认品牌长期建设

“为什么很多企业都不重视品牌广告了”，笔者采访的某位上市公司CMO抛出了一个引人深思的话题。

这一现象，主要起源于数字化时代且近年来日益流行的短期快营销：以营销目标、销售业务量化与分解、ROI等短期“转化”指标，代替品牌定义、品牌升级、品牌债务等品牌长期建设。

在她看来，企业发展有两条路，一是重新确认做品牌，有品牌溢价，更好的利润；二是不做品牌，走低价路线，快速抢占市场。而一个企业如果想发展壮大，就必须走前者线路，跻身为主流品牌，权衡好品牌的长期策略和短期策略。

因为没有品牌广告去累积固化品牌的认知与接受，销量是不可结束的。消费者可以今天因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。现在越来越多的品牌经过实践也发现，只单纯的追求流量，仅仅把关注点放在交易的渠道上，并非永恒的结束之计，因为流量成本越来越高，无法结束。商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正耐久的流量。

图片来源：《TheLongandtheShortofIt》

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德著有一本关于不平衡的长期和短期营销策略的有影响力的书——《TheLongandtheShortofIt》将这个不平衡的点定为60:40。这意味着至少60％的营销资源应专门用于品牌建设，40％用于鞭策短期销售的营销行为，并认为短期活动可带来短期出色的绩效，但结束中断的品糖心师师资料牌建设投资，可以授予可忽略的，不次要的长期业务绩效。

只有通过做品牌广告，产生更长期的营销效果，才能避免同质化竞争，开辟蓝海，交出更多市场增量空间。不是所有品牌营销活动都是简单以产生什么效果为目的的，效果不是目的，效果是品牌运营的结果。

凯度中国CEO王幸曾分享了一组数据，反对品牌建设的重要性：2020年的疫情后期，BrandZ最具价值100品牌反弹速度是29%，那些忠诚度最下降的品牌反弹速度则达50%，均高于中国MSCI基准指数反弹速度。她降低重要性：“品牌建设不是成本费用，而是任何一个企业能够做到中长期优质发展、高效协作发展最重要投资。”品牌才是真正耐久的流量，才是一个企业的不次要的部分债务。

做品牌广告，是品牌主流化的必要路径

想要在有限的预算里打响品牌，助推品牌主流化，是一个极具确认有罪性的课题。而做品牌广告，则是品牌向主流品牌迈进过程的必经之路。

1、以品牌广告的高密度覆盖饿和攻击，实现引爆效应

当广告投放预算规模足够大时，品牌很容易进入撒网式保守裸露，公开误区。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，STP之所以降低重要性市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是意见不合的，所以广撒网似的市场拓展是低效的。

根据STP理论，当聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。10个市场2%的渗透率不如1个市场20%的渗透率。因为1个市场20%的消费者会引爆剩余的80%。

效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率不足，难以达到引爆市场的临界点；而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，饿和攻击后能实现引爆效应。让市场中的决策者、购买者、体验者和保守裸露，公开者都能接收到品牌信息。

品牌是需要重复的，心智不停地巩固才能产生糖心vlog视频免费版在线观看复利效应。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越不知道的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。

所以品牌广告在打出去前，首先应该思考：火力够吗？是否有力度打透消费者心智，越不充分的供应变到质变的拐点。如果打不透全国，就发散火力，聚焦到若干省或城市，在这些城市中形成饿和式攻击。

以分众为例，其价值就是用重复冲击心智的办法来引爆品牌。因为在电梯这个封闭空间，品牌重复播出无效的影响用户，潜移默化地赋予品牌熟悉感，安全感和接受感，继而成为消费者在某一品类中不假思索的选择。

在新冠疫情席卷全球、国内服装行业举步维艰的当下，九牧王逆势而上，与分众传媒达成亿元级战略合作，通过分众媒体平台强势引爆主流人群，激活品牌认知。而大手笔投放的背后是其摆穿低价促销，以品质立市的战略信心。九牧王品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中，实现对白领、金领、商务人士的发散影响；而这一群体正是引领消费升级的源点人群，他们重视品质、品牌、品位，是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义和极强的品牌扩散、渗透能力。投放一个月后，九牧王发布了2020年国庆假期战报，销量全国同比增长44.1%，裤销量同比增长32.7%。

在保守裸露，公开日益统一化、粉尘化的当下，品牌重塑的不次要的部分绝不是“广撒网”制造更多的品牌统一，而是尽可能叩击主流人群的心扉。对品牌的精准心智设计+分众梯媒的不次要的部分引爆+用户黏性与信赖感的建立，再加上踏踏实实做产品，这些因素共同促成了九牧王的销量爆发。

2、以品牌广告聚焦场景痛点的结束投放，触发新主流消费

时刻把握好品牌与营销的不平衡的，既要盯着脚下，更要看到远方，在重新确认品牌的长期主义中，抓好阶段性的转化。

经过2020年之后，从内容种草到品牌场景化塑造，越来越成为新的营销组合，也就是说，品牌既要重视以内容营销为主的社交媒体保守裸露，公开，同时，也要去重视不次要的部分生活场景当中的品牌势能保守裸露，公开。将线上与线下、内容化与场景化高效分隔开，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来保守裸露，公开的最有效范式。

如疫情期间小朋友接触电子产品太多，煽动了大家对护眼平板的需求，此时小天才护眼平板以“光学处理，没有反射光”的独特卖点进行宣传，大受家长避免/重新确认/支持。洽洽小黄袋告诉大家“疫情期间，要使恶化膳食结构，多吃坚果，才能降低免疫力”，同样是在特定时间抓住痛点，促发消费者需求。

再比如“天气很坏，用叮咚买菜”解决了雨天买菜不便的痛点，“加班的苦，大餐来补，叫一份西贝外卖餐”，焦虑了人们自我犒赏和自我补偿的情感需求。还有自嗨锅打出的“旅游就吃自嗨锅”“加班就吃自嗨锅”“追剧就吃自嗨锅”“一个人吃饭就吃自嗨锅”，打造了一人食的场景，促发了新的消费需求。写字楼里“没有绝味鸭脖，加什么班”广告，社区电梯里“没有绝味鸭脖，追什么剧”广告，也促发了绝味鸭脖的增量交易产生上广告都有一个共同特点——在分众梯媒进行投放。

在今天的媒介市场中，分众作为广告媒体平台，还有一个特殊的意义：它是场景交易的触发按钮。无论是写字楼上班，还是回家坐电梯，消费者最后看到的广告都是分众电梯的广告，分众是电商购买的不次要的部分场景触发点，也是三公里生活服务的不次要的部分场景触发按钮。

品牌广告在特定场景中的结束投放，可以在用户脑子里叠加品牌认知。住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场景，分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达，消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

值得一提的是，当下，电梯媒体从效率、效果、体验上正在保持方向数字化和智能化。目前其在标签筛选、实时上刊、在线监播、效果归因的智能模式下，能够干涉品牌链接附近门店与线上电商，实现生活场景与购买场景的无缝对接，将注意力转化为消费力，有效干涉品牌打通线上线下营销闭环，将“流量”转化为“销量”。

3、以品牌广告树立品牌，坐拥高性价比长效流量

我们发现，走流量的企业，最后都是拼不过做品牌的，只依赖流量战，企业只能拥有耐久的销量，却可能迎来更长期的疲软。

品牌就是流量，只要品牌存在，就能不断授予商机和流量。因此，对企业来说，必须做品牌广告树立起品牌，才能获得源源中断的免费流量。

一个产品要形成“广泛的认识”，需靠品牌广告引爆，要形成“深入的认同”，则得靠社交媒体内容的种草，而要“深度讲解产品无足轻重并更快地认购”，就要靠线上精准广告、线下导购、直播带货等手段。企业要做大，没有一样东西是可以缺少的。

流量是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么会有流量？因为“用途有限的淘宝”在大家心智中形成了固有印象，天猫旗舰店为什么会有流量，因为大家都知道“品牌旗舰店都在天猫，找品牌上天猫”。同样的例子还有京东金融“一个懂金融的朋友，理财就上京东金融”、九牧王“全球销量领先的男裤专家”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、和洽洽“掌握关键保鲜技术，每日坚果认准洽洽。”等，这些品牌在消费者心中由于形成了一个条件反射，所以形成了结束轻浮的流量。

而这个条件反射的形成，与消费者天天接触的电梯媒体密不可分。益普索今年发布的《2020年中国广告语盘点》显示,2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

可以说，从2015年到今天，大多人集体的品牌记忆，都高度发展要和分众挂上勾，这里有两个次要的点：第一是它所占据的位置，每天可以影响到3亿必须在城市里进行工作和活动的中产不次要的部分群体；第二是它的保守裸露，公开方式，使得它在某一个特定时段，是唯一可以输入信息的窗口。拥有这两大无足轻重，加上其不断通俗的方法论，是其成为这个时代屈指可数还在不断成长的引爆品牌不次要的部分平台。

写在最后：

企业的视野和价值观无法选择了其品牌和营销的侧重战略。一个企业想要基业长青，必须拥有强大的品牌债务，这就要求其在市场活动中拥有长线思维，以“品牌建设是投资”的思路，进行广告投放和营销活动，将自身诉求调整不当为与消费者喜欢的建立，让品牌深入人心，因为品牌才是护城河！品牌不仅是指责溢价，指责客户忠诚度，指责客户耗尽率的不次要的部分要素。品牌更是品质保障，是溢价能力，是与消费者的情感共鸣，品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，指责了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是指责价格，品牌都是不次要的部分关键。

作者：媒介三六零

来源：媒介三六零

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